Werbung zur Weihnachtszeit – Alle Jahre wieder

6. Dezember 2011

Eigentlich sollte Weihnachten eine besinnliche Zeit sein: Mit der Familie gemeinsam um den Adventskranz sitzen, Plätzchen backen, Spiele spielen. Doch sobald der Fernseher läuft, zeigt sich spätestens in der Werbepause, dass Weihnachten für den Handel eine ganz andere Bedeutung hat. In der Vorweihnachtszeit zählt nur der Umsatz, es ist die Zeit des Riesengeschäfts. Kinder und Erwachsene bemerken dies an der verstärkten Werbung im Fernsehen. Deswegen hat medienbewusst.de sich die Werbestrategien des Handels und der Fernsehsender genauer angeschaut und einige Tipps für Eltern zusammengestellt.

Der Geschenkewahnsinn wird durch Werbung verstärkt

Jedes Jahr zu Weihnachten ertrinken Deutschlands Kinder fast in der Geschenke-Flut unter dem Christbaum. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bekommt jedes Kind im Schnitt Weihnachtspäckchen für ca. 300 Euro. Damit das Weihnachtsgeschäft so positiv läuft und die Kinder viele teure Geschenke auf ihren Wunschzettel schreiben, ist die TV-Werbung nach wie vor von enormer Bedeutung.
In der Vorweihnachtszeit werden den Kindern auf diesem Weg die neusten Spielsachen, die teuersten Spielekonsolen oder die aktuellste Playmobil-Ausstattung präsentiert. Durch die Werbung im Fernsehen und anderen Medien steigt damit auch der Druck auf die Eltern. Alles dreht sich nur noch um die Geschenke und auf dem Wunschzettel der Kleinen finden sich häufig Wünsche, die sie in der Werbung zwischen den Kindersendungen gesehen haben.

Schon seit langem wissen die Werbetreibenden, dass die verstärkte Werbung zur Weihnachtszeit hilfreich ist, um Kinderwünsche zu wecken. Die Drei- bis Dreizehnjährigen sind eine wichtige Zielgruppe. Sie haben zwar selbst kaum Geld zur Verfügung, dass sie ausgeben könnten, allerdings sind die Eltern und Großeltern in diesem Alter besonders spendabel.

Die Strategien der Werbetreibenden

Vorweihnachtliche Kinderwerbung kommt den Bedürfnissen der Kleinen sehr entgegen: Spaß an bunten und leuchtenden Farben, Vorliebe für schöne Gestaltung, für Tiere und die Identifikation mit ihren favorisierten Zeichentrickfiguren. Dies wird von der Werbung geschickt aufgegriffen. Besonders auffällig ist, dass Werbung für Kinderspielzeug, technische Geräte und Fanartikel zielgenau vor und nach den Zeichentrickserien im Kinderprogramm platziert wird. Dabei konzentrieren sich die Werbemacher speziell auf den Wiederholungseffekt: Am Vormittag zeigt Super RTL Thomas und seine Freunde. Dazu tuckert zeitgleich die Lokomotive Thomas in der Werbung für verschiedene Produkte über den Bildschirm. Dabei werden Szenen aus der eigentlichen Sendung verwendet. Dies macht es insbesondere für die Kinder schwer, die Spots als solche zu erkennen. Erst am Ende wird auf die neuesten Thomas-DVDs verwiesen, die die Werbung als solche kenntlich macht.
Am Nachmittag verfolgt RTL II eine vergleichbare Strategie. Hier tauchen die Helden aus den beliebten Serien wie Yu-Gi-Oh oder One Piece in verschiedenen Werbespots auf.

Werbung will gelernt sein

Kinder und Jugendliche sehen eine Vielzahl von Werbespots im Fernsehen, daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Kinder und Jugendliche bekannte Sätze wie “Wohnst du noch – oder lebst du schon?” oder “Alles Müller oder was!” durch die ständige Wiederholung leicht einprägen. So kommt es dazu, dass sie die Jingles besser mitsingen können als traditionelle Kinderlieder und die Slogans besser mitsprechen als Weihnachtsgedichte.

Da auch Erwachsene kaum in der Lage sind, sich der Werbewirkung vollkommen zu entziehen, gelingt es den Kindern verständlicherweise noch weniger. Damit wird das Bedürfnis vieler Eltern deutlich, ihre Kinder vor der Manipulation der Werbung schützen zu wollen. Doch reine Isolation ist keine Lösung, da Kinder in einer Konsumwelt aufwachsen und lernen sollten, sich dort sinnvoll zu orientieren und zurechtzufinden. Kinder können erst ab einem Alter von acht Jahren die Absicht von Werbespots verstehen und erkennen, dass diese sie zum Kauf eines Produkts anregen möchten. Und erst ab zehn Jahren kann der Wahrheitsgehalt der Spots kritisch hinterfragt werden. Deshalb ist es wichtig, dass Eltern ihre Kinder von Beginn an zu einem kritischen Umgang mit der Werbung auffordern.

Schlundz-Quiz

medienbewusst.de-Tipp

Um Kinder im Umgang mit Werbung fit zu machen, sollten Eltern ihre Kinder beim gemeinsamen Fernsehen dazu anregen, die Werbespots kritisch zu hinterfragen. Die Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien hat zur Unterstützung der Eltern ein Quiz für Grundschulkinder entwickelt. Die spaßige, kinderfreundliche Figur Schlundz soll die Werbekompetenz fördern, indem sie die Kinder mit lustigen Liedern durch das Quiz begleitet. Nach erfolgreicher Beendigung erhalten die Kids ein Schlundz-Diplom. Darüber hinaus gibt Schlundz auf spielerische und nette Weise wichtige Hintergrundinformationen zu Werbung und Medien allgemein, die nicht nur für die Kleinen von Bedeutung sind.

Judith Neiber

Bildquelle:
© Alberta

Ähnliche Beiträge