Werbung zur Weihnachtszeit - Alle Jahre wieder

Weihnachtswerbung nutzt bei Kindern gezielt Wiederholung und Vorbilder, um Kaufwünsche zu wecken - das ist rechtlich eng begrenzt. Ein Text von 2011 trifft auf aktuelle Regeln zu Fernsehspots und Influencern.

In den Wochen vor Weihnachten läuft deutlich mehr Werbung für Kinder als sonst - in Fernsehpausen zwischen Zeichentrickserien, in Prospekten und bei YouTube. Das Jugendmedienschutzrecht zieht dafür feste Grenzen: Eine Werbung darf Kinder nicht direkt zum Kaufen auffordern und nicht ausnutzen, dass sie ihre Eltern zum Kauf bewegen sollen. Ein Artikel von 2011 beschrieb, wie das im Kinderfernsehen aussah - mit der heutigen Rechtslage und aktuellen Beispielen zu Influencern eingeordnet.

Was Werbung bei Kindern nicht darf

Der Artikel von 2011: Werbung im Kinderfernsehen

Jedes Jahr zu Weihnachten ertrinken Deutschlands Kinder fast in der Geschenke-Flut unter dem Christbaum. In der Vorweihnachtszeit werden den Kindern auf diesem Weg die neusten Spielsachen, die teuersten Spielekonsolen oder die aktuellste Playmobil-Ausstattung präsentiert. Durch die Werbung im Fernsehen und anderen Medien steigt damit auch der Druck auf die Eltern. Alles dreht sich nur noch um die Geschenke und auf dem Wunschzettel der Kleinen finden sich häufig Wünsche, die sie in der Werbung zwischen den Kindersendungen gesehen haben.

Schon seit langem wissen die Werbetreibenden, dass die verstärkte Werbung zur Weihnachtszeit hilfreich ist, um Kinderwünsche zu wecken. Die Drei- bis Dreizehnjährigen sind eine wichtige Zielgruppe. Sie haben zwar selbst kaum Geld zur Verfügung, das sie ausgeben könnten, allerdings sind die Eltern und Großeltern in diesem Alter besonders spendabel.

Besonders auffällig ist, dass Werbung für Kinderspielzeug, technische Geräte und Fanartikel zielgenau vor und nach den Zeichentrickserien im Kinderprogramm platziert wird. Dabei konzentrieren sich die Werbemacher speziell auf den Wiederholungseffekt: Am Vormittag zeigt Super RTL Thomas und seine Freunde. Dazu tuckert zeitgleich die Lokomotive Thomas in der Werbung für verschiedene Produkte über den Bildschirm.

Dabei werden Szenen aus der eigentlichen Sendung verwendet. Dies macht es insbesondere für die Kinder schwer, die Spots als solche zu erkennen. Erst am Ende wird auf die neuesten Thomas-DVDs verwiesen, die die Werbung als solche kenntlich macht. Am Nachmittag verfolgt RTL II eine vergleichbare Strategie. Hier tauchen die Helden aus den beliebten Serien wie Yu-Gi-Oh oder One Piece in verschiedenen Werbespots auf.

Kinder und Jugendliche sehen eine Vielzahl von Werbespots im Fernsehen, daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Kinder und Jugendliche bekannte Sätze wie „Wohnst du noch - oder lebst du schon?“ oder „Alles Müller oder was!“ durch die ständige Wiederholung leicht einprägen. So kommt es dazu, dass sie die Jingles besser mitsingen können als traditionelle Kinderlieder und die Slogans besser mitsprechen als Weihnachtsgedichte.

Da auch Erwachsene kaum in der Lage sind, sich der Werbewirkung vollkommen zu entziehen, gelingt es den Kindern verständlicherweise noch weniger. Damit wird das Bedürfnis vieler Eltern deutlich, ihre Kinder vor der Manipulation der Werbung schützen zu wollen. Doch reine Isolation ist keine Lösung, da Kinder in einer Konsumwelt aufwachsen und lernen sollten, sich dort sinnvoll zu orientieren und zurechtzufinden.

Was heute gilt

Die Beispiele von 2011 zeigen ein Muster, das es weiterhin gibt: Werbung läuft gezielt um Kindersendungen, oft mit denselben Figuren wie im Programm. Im Rundfunk muss Werbung deshalb leicht als solche erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein (§ 8 Abs. 3 MStV). Getrennt von Angeboten für Kinder laufen muss nach § 6 Abs. 3 JMStV dagegen nur Werbung, deren Inhalt die Entwicklung von Kindern beeinträchtigen kann. Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag gilt für Rundfunk und Telemedien, also auch für YouTube und Apps.

Verboten ist außerdem jede Werbung, die Kinder direkt zum Kaufen auffordert oder sie dazu bringen soll, ihre Eltern zum Kauf zu drängen (§ 6 Abs. 2 JMStV). Dasselbe Verbot der direkten Kaufaufforderung an Kinder steht unabhängig vom Medium im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Anhang Nr. 28 UWG) - es gilt also auch für Online-Shops, Kataloge und Werbe-Flyer, nicht nur für Rundfunkwerbung.

Was früher die wiederholte Spielzeugwerbung im Kinderprogramm war, ist heute oft Werbung durch Influencer. Eine Studie der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) von 2021 beschreibt ähnliche Tricks: Produkte werden suggestiv beworben, um die Vorbildwirkung der Influencer für Kaufanreize zu nutzen, häufig mit zeitlich befristeten Angeboten, Gewinnspielen oder Rabattcodes. Kinder ab etwa 10 Jahren durchschauen solche Strategien laut der Studie eher; jüngeren Kindern fehlt dafür oft das Verständnis.

Was Sie als Eltern tun können

1. Werbepausen gemeinsam ansehen

   Besprechen Sie, warum ausgerechnet diese Figur aus der Sendung jetzt ein Produkt bewirbt. Das macht aus einem Werbespot ein gemeinsames Gesprächsthema.

2. Kennzeichnung zeigen

   Zeigen Sie, woran „Anzeige“ oder „Werbung“ bei Influencer-Videos zu erkennen ist, bevor Ihr Kind auf einen Link oder Rabattcode klickt.

3. Wunschzettel gemeinsam sortieren

   Gehen Sie den Wunschzettel zusammen durch und fragen Sie, welcher Wunsch aus einer Werbung stammt und welcher nicht.

4. Kaufdruck erkennen

   Besprechen Sie, dass Countdown, Gewinnspiel oder Rabattcode Kaufdruck erzeugen sollen und „nur noch heute“ selten stimmt.

5. Verstöße melden

   Werbung, die Ihr Kind direkt zum Kaufen auffordert, können Sie bei der zuständigen Landesmedienanstalt oder bei jugendschutz.net melden.

Zum Mitnehmen

Wie Kinder Werbung bei Influencern erkennen und einordnen können, steht unter Werbung im Netz erkennen: Influencer, Spiele, Apps. Wie stark der Wunsch, selbst Influencer zu werden, den Blick auf Werbung verändert, zeigt Traumberuf Influencer: Werbung, Vorbild, Druck.

Zuletzt geprüft am 05.10.2026