Influencer: Werbung, Vorbild, Druck

Die meisten Influencer verdienen ihr Geld mit Werbung für Firmen. Jüngeren Kindern fehlt oft das Verständnis dafür - üben lässt es sich an jedem Video, das Ihr Kind gern sieht.

Kinder sehen bei Influencern die Schauseite: Reisen, Geschenke, Bewunderung. Dahinter steht ein Geschäft, das vor allem von Werbung lebt, und davon leben können nur wenige. Nehmen Sie den Berufswunsch Ihres Kindes trotzdem ernst und üben Sie mit ihm eine Frage, die zu jedem Video passt: Wer verdient daran? Mit ihr lässt sich auch über den Druck reden, den Rabattcodes und bearbeitete Bilder machen.

Warum wollen Kinder Influencer werden?

Regelmäßige Urlaube in die schönsten Gebiete der Welt, Luxushotels, schicke Restaurants und so viele Klamotten wie eine einzelne Person überhaupt nicht anziehen kann. Dies alles bezahlt von Firmen. Wie kann man es Kindern und Jugendlichen da verübeln, dass für sie der Eindruck entsteht, dass dies der absolute Traumberuf sei? Hübsche junge Menschen verdienen viel Geld, weil sie im Internet für Mode oder Kosmetik werben. Das sieht doch verlockend einfach aus.

Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) hat 2023 bei 503 Jugendlichen aus ganz Deutschland nachgefragt, im Schnitt 16 Jahre alt, zu 79,7 Prozent vom Gymnasium, Teilnehmende eines Schülerfirmen-Programms: 17,5 Prozent wären gern Influencer, haben aber nichts dafür getan, 5,2 Prozent versuchen bereits, Reichweite aufzubauen, 77,3 Prozent wollen es nicht. Wer nicht will, nennt vor allem fehlende Privatsphäre und Stress: „Man selbst und sein Privatleben werden zum Produkt.“

Das Bild ist widersprüchlich: 81,3 Prozent halten es für schwierig, als Influencer erfolgreich zu sein, und doch stimmt die Hälfte (50,7 Prozent) der Aussage zu, Influencer verdienten viel Geld mit wenig Arbeit. Knapp 80 Prozent folgen Influencern, nur 15,3 Prozent halten sie für vertrauenswürdig.

Bei Jüngeren stehen andere Vorbilder vorn: In der KIM-Studie 2024 (6 bis 13 Jahre, Deutschland) hat gut die Hälfte der Kinder eine Lieblingsperson, davon nennen acht Prozent jemanden aus Social Media; Jungen nennen häufiger den Sport, Mädchen die Musik. Bei Produkten vertrauten die Kinder in der KJM-Studie Eltern, Großeltern und Freunden am meisten, gleich danach Influencern, noch vor Stars aus dem Fernsehen.

Wie verdienen Influencer ihr Geld?

Keine Marke bezahlt einem/einer „Influencerin“ Geld dafür, dass sein/ihr Produkt in einem negativen Kontext gezeigt wird. Die Arbeit findet im Hintergrund statt: Täglich müssen kreative Ideen her, aufwendige Requisiten werden gebastelt, immer neue Sets errichtet und jedes Bild und jedes Video muss im Anschluss aufwändig bearbeitet werden. Die wichtigste Einnahmequelle der meisten Creator ist laut IW Werbung für andere Unternehmen, besonders häufig als gesponserter Beitrag.

Davon leben können wenige: Das IW schätzt die Chancen, als Creator den Lebensunterhalt zu bestreiten, als gering ein, die Bundesagentur für Arbeit rät zu einem zweiten Standbein und dazu, anfangs neben der Schule zu posten. Bucht eine Firma ein Kind unter 15 oder ein vollzeitschulpflichtiges Kind für Werbeaufnahmen, muss sie vorher eine Bewilligung der Aufsichtsbehörde beantragen (§ 6 JArbSchG). Was für einen eigenen Kanal gilt, erklärt YouTube-Kanal für Kinder.

Wie erkennt mein Kind bezahlte Werbung bei Influencern?

Kinder erkennen Werbung eher an dem, was zum Kaufen drängt, als am Hinweis: In der KJM-Studie von 2021 (Interviews mit 32 Kindern von 6 bis 13 Jahren) verrieten Rabattcodes, Gewinnspiele und Links die Werbung. Die Kennzeichnung kannten die meisten, achteten aber weniger darauf, und einige berichteten, dass Influencer sie oft kaum erkennbar einblenden. Jüngere können zudem Spots der Plattform schwer von Werbung des Influencers unterscheiden.

Auf YouTube erscheint in den ersten zehn Sekunden ein Hinweis, wenn der Creator angibt, dass sein Video bezahlte Werbung enthält; solche Videos nimmt YouTube nach eigenen Angaben aus der Kids-App. Fehlt der Hinweis, wurde nur nichts angegeben, und Beiträge ohne Kennzeichnung fand die KJM-Studie viele. Was Pflicht ist, zeigt Werbung im Netz erkennen.

Was machen Schönheitsideale und Kaufdruck mit Kindern?

Starke Kaufanreize entstehen laut KJM-Studie aus einer Mischung: Der Influencer nutzt das Produkt selbst und ist begeistert, dazu kommen Fristen, Gewinnspiele oder Rabattcodes. Ein Kind erzählte, man habe schnell gekauft, weil nach einer Minute schon 80 Prozent ausverkauft gewesen seien. Zwischen 10 und 13 wird Zugehörigkeit wichtig; auf den Discord-Server eines Streamers kam laut einem Kind nur, wer dessen Merch gekauft hatte. Für die Forschenden ist damit eine Grenze überschritten.

Neuere Zahlen gibt es aus Österreich: In einer repräsentativen Befragung von 400 Jugendlichen zwischen 11 und 17 Jahren (Saferinternet.at, Dezember 2023) hat rund die Hälfte schon Produkte gekauft, die Influencer empfohlen haben. 71 Prozent sagen, die Bilder in sozialen Netzwerken bringen einen dazu, sich mit anderen zu vergleichen.

Der Körper in perfekter Pose, um den Hals hat das junge, hübsche Mädchen lässig eine Tasche gehängt und die Kleidung ist auch ideal in Szene gesetzt. Dies könnte die Beschreibung vieler Fotos von „Influencerinnen“ auf Instagram sein. Obwohl sich die Bilder oft nicht stark unterscheiden, werden sie fleißig kommentiert, geliked und geteilt.

Eine repräsentative Befragung von 846 Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren in Deutschland (IZI für die MaLisa Stiftung, März 2018) ergab: 81 Prozent der Mädchen war es wichtig, auf Bildern, die sie hochladen, möglichst schlank auszusehen, bei den Jungen 57 Prozent. Mädchen, die mindestens einer Beauty-Influencerin folgten, nutzten häufiger Filter (59 zu 45 Prozent) - ein Zusammenhang, kein Beweis für die Ursache.

Was Sie heute tun können

1. Werbung suchen

   Lassen Sie sich ein Lieblingsvideo zeigen und suchen Sie gemeinsam alles, womit jemand Geld verdient: „Werbung“ oder „Anzeige“, Rabattcode, Link mit Sternchen, Gewinnspiel, Merch.

2. Die Geldfrage stellen

   „Wer hat dafür bezahlt, und was soll ich danach tun?“ Das passt auch, wenn kein Hinweis zu sehen ist.

3. Ein Filterfoto vergleichen

   Probieren Sie einen Beauty-Filter an einem eigenen Foto aus und legen Sie beide Fassungen nebeneinander: Was ist glatter, schmaler, heller?

Häufige Fragen

Wie Werbung im Netz allgemein funktioniert, zeigt Werbung im Netz erkennen. Folgt Ihr Kind Influencern, die das Tagesgeschehen kommentieren (laut JIM-Studie 2025 tun das 37 Prozent der 12- bis 19-Jährigen), helfen die Fragen aus Fake News erkennen. Um Likes, Filter und Vergleiche geht es im Ratgeber Druck durch Selbstdarstellung.

Zuletzt geprüft am 29.09.2026