Werbung im Netz erkennen: Influencer, Spiele, Apps

Werbung im Netz muss als Werbung erkennbar sein, bei Influencern etwa durch „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn eines Posts. Kinder in der Werbung direkt zum Kaufen aufzufordern, ist verboten.

Ihr Kind erkennt Werbung im Netz vor allem mit einer Frage: Will hier jemand, dass ich etwas kaufe, herunterlade oder antippe? Ein Hinweis wie „Werbung“ ist Pflicht, aber Werbung steckt auch dort, wo Kinder sie nicht erwarten: im Video der Lieblings-Youtuberin, im Spiel mit Belohnung fürs Zuschauen, im Feed zwischen Fotos von Freunden. Diese Frage lässt sich gemeinsam üben.

Wo Werbung steckt und was gilt

Influencer-Werbung: wann und wie sie gekennzeichnet sein muss

Laut KIM-Studie 2024 informieren sich 48 Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen aktiv über Dinge, die sie gerne kaufen wollen. Bei Influencern begegnet ihnen Werbung als Empfehlung von jemandem, den sie mögen. Das Wettbewerbsrecht verlangt, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, wenn er sich nicht schon aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG, Stand Mai 2026).

Wer für ein fremdes Unternehmen wirbt, handelt nicht kommerziell, wenn er „kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung“ bekommt (§ 5a Abs. 4 UWG). Die Gegenleistung „wird vermutet“, bis der Influencer das Gegenteil glaubhaft macht. Auch zugeschickte Produkte, übernommene Reisekosten oder Einladungen zu Events können laut den Medienanstalten eine Gegenleistung sein. Wer Selbstgekauftes ohne Anreiz eines Unternehmens vorstellt, muss in der Regel nichts kennzeichnen. Eigene Produkte wie Merchandise müssen laut den Medienanstalten trotzdem als Werbung gekennzeichnet sein, wenn der Kanal nicht klar als kommerziell erkennbar ist.

Für Videos gelten nach Auffassung der Medienanstalten die Werberegeln des Rundfunks: Werbung muss „leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein“, Schleichwerbung ist unzulässig (§ 8 MStV, Stand 1. Dezember 2025). Ihr Leitfaden verlangt den Hinweis gut lesbar, ohne Scrollen sichtbar und auf jedem Story-Bild. Auch „bezahlte Werbepartnerschaft“ genügt, „ad“ oder „sponsored by“ nicht. Verstöße können die Medienanstalten mit Bußgeldern ahnden.

Werbung in Spielen und Apps

Oft erkennen Kinder Werbung im Internet nicht direkt als solche und klicken versehentlich auf einen Werbebanner, sodass sie auf Seiten gelangen, die sie gar nicht besuchen wollten. In Spielen kommen Werbevideos mit Belohnung und Angebote aus dem Spiel-Shop dazu. Werbung, die Kinder unmittelbar auffordert, selbst zu kaufen oder ihre Eltern dazu zu bringen, ist nach dem Anhang zum UWG stets unzulässig. Auch der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (§ 6) verbietet, Kinder unmittelbar aufzufordern, ihre Eltern zum Kauf zu bewegen.

Für Apps, die sich an Kinder richten, verlangt Google Play (Stand September 2026): keine interessenbezogene Werbung, Werbevideos mit Belohnung nach fünf Sekunden schließbar, nichts, worauf Kinder „versehentlich“ klicken könnten. In Apples Kinder-Kategorie soll keine Werbung von Drittanbietern laufen, mit engen Ausnahmen. Ob eine App Anzeigen zeigt, steht bei Google Play im Store-Eintrag: „Enthält Werbung“. Über In-App-Käufe sagt das Label laut Google nichts.

Es lohnt sich aber sicherlich ein zusätzlicher Blick darauf, was das Kind dort eigentlich genau erwerben möchte, auch wenn es zunächst „eh nur“ gratis ist.

Personalisierte Werbung: was bei Minderjährigen gilt

Seit dem 17. Februar 2024 gilt in der EU der Digital Services Act (DSA). Nach Artikel 28 Absatz 2 dürfen Online-Plattformen keine Werbung „auf der Grundlage von Profiling“ zeigen, „wenn sie hinreichende Gewissheit haben, dass der betreffende Nutzer minderjährig ist“. Zusätzliche Daten zum Alter müssen sie dafür nicht sammeln (Absatz 3). Werbung sehen Kinder also weiterhin, nur nicht nach Profil ausgewählt, sofern die Plattform ihr Alter kennt.

Artikel 26 verlangt, dass bei jeder Anzeige auf einer Plattform erkennbar ist, wer sie bezahlt hat und nach welchen Merkmalen sie ausgespielt wird. Google gibt in seinen Werberichtlinien (Stand September 2026) an, bei YouTube- und Display-Werbung personalisierte Anzeigen für Nutzer unter 18 Jahren abzuschalten. Auf Webseiten brauchen Cookies, die nicht unbedingt nötig sind, Ihre Einwilligung (§ 25 TDDDG, Stand März 2026).

So üben Sie das Erkennen mit Ihrem Kind

1. Gemeinsam auf Werbesuche gehen

   Bei kleineren Kindern sollte gemeinsam die Online-Welt erkundet werden und gemeinsam auf mögliche Werbung reagiert werden. Suchen Sie in einem Lieblingsvideo zusammen nach „Werbung“ oder „Anzeige“.

2. Nach dem Geld fragen

   Wer hat dafür bezahlt? Was soll ich jetzt tun? Was passiert, wenn ich tippe? Ziel ist, dass Ihr Kind sich diese Fragen selbst stellt.

3. Über Wünsche reden

   Es hilft, mit dem Kind über die Wünsche zu sprechen und gleichzeitig zu erklären, dass man nicht alles braucht, was in der Werbung angepriesen wird.

4. Spiele vor dem Installieren prüfen

   Achten Sie bei Google Play auf „Enthält Werbung“ und den Hinweis auf In-App-Käufe. Wie Sie Käufe sperren, steht bei den In-App-Käufen.

5. Konten mit dem echten Alter anlegen

   Das Verbot der Werbung nach Profil setzt voraus, dass die Plattform das Alter kennt. Mit falschem Geburtsdatum kann sie Ihr Kind wie einen Erwachsenen behandeln.

6. Absprachen treffen

   Außerdem können Absprachen helfen, dass keine persönlichen Angaben oder gar Bankverbindungen im Netz gemacht werden dürfen und so kein Kauf entstehen kann oder gemeinsam geklärt werden, woran das Kind erkennt, dass ihm etwas zum Kauf angeboten wird.

Woran Sie Werbung erkennen, auch wenn sie nicht so heißt

Werbung zu durchschauen, ähnelt dem Prüfen von Nachrichten: Fake News erkennen mit fünf Fragen. Was Kinder am Beruf Influencer reizt, beschreibt Traumberuf Influencer. Ist schon ein Kauf passiert: In-App-Käufe und wie Sie Geld zurückholen.

Zuletzt geprüft am 29.09.2026