Wer spielt mit wem?

An Werbung in Film und Fernsehen ist man bereits gewohnt, sei es James Bonds neuestes Gefährt oder der Kinderwagen von Miranda aus der US-Serie „Sex and the City“: Unternehmen sind bereit Millionen zu zahlen, um ihre Produkte vor einem Millionen-Publikum präsentieren zu können. Doch auch Computer- und Videospiele werden aufgrund ihrer wachsenden Beliebtheit bei Kindern und Jugendlichen immer interessanter für die Werbeindustrie.

Laut Marktzahlen des BIU, der Interessensgemeinschaft deutscher Produzenten und Anbieter von Unterhaltungssoftware, wurde im Jahr 2009 allein in Deutschland ein Umsatz von 1,59 Mrd. Euro für Computer- und Videospiele erzielt. Zudem wurden im Vorjahr knapp 23 Millionen der gängigen Spielkonsolen, wie Playstation 3, Wii oder der Xbox360 verkauft. Hinzu kommt, dass insbesondere das Online-Gaming immer beliebter wird. Aus dem Online-Games-Report 2010, herausgegeben von dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), geht hervor, dass die Zahl der Online-Gamer im Jahr 2009 um ein Drittel gestiegen ist.

Es ist also nur zu verständlich, dass die Werbeindustrie versucht, mittels In-Game-Advertising auch im Bereich des Gaming die Aufmerksamkeit von möglichen Konsumenten zu erregen. Hersteller von Videospielen sind begeistert – erschließen sich doch dadurch neue Einnahmequellen für immer teurer werdende Produktionen. Zudem verhilft In-Game-Advertising (IGA) scheinbar zu höherer Authentizität von Spielen.

Die Möglichkeiten von Werbung in Spielen

Durch technische Entwicklungen und dem Boom im Bereich des Online-Gaming sind die Möglichkeiten für IGA heute nahezu unbegrenzt. Die einfachste Methode ist das “Statische” IGA – bei der die Werbebotschaft über die gesamte Spieldauer fest in das Spiel implementiert ist und damit dem „Product Placement“ aus Film und Fernsehen gleichkommt.

Weitaus interessanter für die Werbeindustrie ist allerdings das “Dynamische” IGA. Dabei werden innerhalb eines Spieles bestimmte Platzhalter, wie beispielsweise Schilder oder Plakatwände determiniert. Startet nun der Spieler sein Spiel und es besteht eine Internetverbindung, werden diese Platzhalter automatisch mit aktuellen Werbeinhalten gefüllt. Weiterhin ist es möglich, die Werbebotschaften zu personalisieren. So kann beispielsweise anhand der IP-Adresse des Spielers bzw. des Computers festgestellt werden, in welcher Region jener lebt, um so die Werbebotschaften an seinen Wohnort anzupassen. Ein weiterer, großer Vorteil des dynamischen gegenüber dem statischen IGA, ist die Messbarkeit des Erfolgs der Werbung. So kann festgehalten werden, wie lange ein Spieler eine Werbefläche betrachtet, um einschätzen zu können, ob die Werbung wahrgenommen wurde.

Die dritte Form des In-Game-Advertising sind die sogenannten Ad-Games. Im Gegensatz zu den bisherigen Anwendungsmöglichkeiten werden dabei keine Marken in Computer- und Videospiele integriert. Ziel der Ad- Games ist es, eine Spielwelt zu erschaffen, die den bewerbende Markenartikel ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt. Das wohl bekannteste Ad-Game ist das Ballerspiel „Moohrhuhnjagd“, das in Auftrag gegeben wurde, um die Whiskey-Marke “Johnnie Walker” zu bewerben.

Was der Spieler davon hält

Grundsätzlich haben nur wenige Spieler wirklich ein Problem mit Werbung innerhalb der Spiele. Sparsam eingesetzt und mit der Spielwelt vereinbar, kann Werbung das Spielgeschehen oft sogar realistischer aussehen lassen. Bei Sportspielen, wie beispielsweise Fußball, kann man sich die Werbung mittlerweile kaum mehr wegdenken. Für viele Spieler besteht ein gewisser Reiz darin, den Kickern die neuesten Fußballschuhe von “Adidas” oder “Puma” zu verpassen oder Sponsorenverträge mit real existierenden Unternehmen abzuschließen.

Allerdings ist die Werbeindustrie nicht unbedingt für Zurückhaltung bekannt. Das Online-Magazin „Gamespot“ wählt in seinen jährlichen Rankings auch das „Most Despicable Use of In-Game Advertising“ – also das Spiel mit dem kläglichsten Einsatz von Werbung. Zuletzt gewonnen hat das Spiel “Bionic Command”, in dem u.a. auch für einen großen Hersteller eines Erfrischungsgetränks geworben wurde. Leider zerstörte diese Werbung letztlich die Spielatmosphäre, da das Spiel an sich eine postapokalyptische Welt simuliert, die zahlreichen Getränkeautomaten dieser Firma sich hingegen jedoch in einwandfreiem Zustand befanden.

Was der Gesetzgeber davon hält

Bislang gibt es keinerlei gerichtliche Entscheidungen, die sich mit dem Thema des IGA beschäftigen. Fakt ist bisher nur, dass sich auch In-Game-Advertising an die allgemein gültigen Vorschriften halten muss, die das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb beinhaltet. Das betrifft besonders das Verbot der Verschleierung des Werbecharakters. Das Platzieren von Produkten in Spielen wird zwar mittlerweile für zulässig gehalten, aber nur wenn die Werbung für das Produkt in einer nicht aufdringlichen Weise erfolgt.

Im Hinblick auf den Jugendschutz wird es problematisch mit dem Dynamischen In-Game-Advertising, da die Inhalte dieser Werbung keiner zwingenden Prüfung nach dem Jugendschutzgesetz unterliegen. Bisher ist ebenfalls ungeklärt, als was genau Werbeinhalte in Spielen zu betrachten sind. Als Teil des Spiels unterliegen sie der Prüfpflicht des Spiels. Bewertet man sie hingegen als Telemedien, also eigenes Medium, wie das im Fernsehen, Rundfunk oder Internet der Fall ist, entgehen sie dieser Prüfpflicht.

Die meisten Probleme ergeben sich jedoch aus dem Datenschutzrecht. Dynamisches IGA ermöglicht es nicht nur Daten über den Spielablauf zu sammeln um herauszufinden, wie lange ein Spieler bestimmte Werbeflächen im Blick hat. Darüber hinaus lassen sich aus dem aufgezeichneten Spielverhalten Rückschlüsse auf mögliche Interessen des Spielers und dessen Charakter ziehen.

Die Werbeindustrie hat also Fuß gefasst in der Spielewelt. Bleibt nur zu hoffen, dass die Hersteller von Computer- und Videospielen der Werbung nicht zu viel Raum bietet, da sie ansonsten Gefahr laufen, die Gaming-Gemeinde damit abzuschrecken. Immerhin kostet ein Spiel heute um die 60 EUR. Den Käufer zusätzlich noch mit Kaufinformationen zu bombardieren, könnte dem Ruf der Spieleindustrie auf lange Sicht mehr schaden, als nutzen.

Andreas Haubner

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